Neurocientistas acreditam que hábitos nos dão a habilidade de concentrar nossa atenção em outras coisas armazenando respostas automáticas nos gânglios basais, uma área do cérebro associada a ações involuntárias.2

Muitas de nossas decisões diárias são tomadas simplesmente porque foi assim que encontramos a solução no passado.

“você pode determinar a força de um negócio ao longo do tempo de acordo com grau de nervosismo que ocorre ao aumentar os preços”.

Em dezembro de 2013, mais de 500 milhões de pessoas haviam baixado o Candy Crush Saga, um jogo jogado principalmente em dispositivos móveis. O modelo freemium do jogo converte alguns desses usuários em clientes pagantes, rendendo cerca de 1 milhão de dólares por dia para o fabricante do jogo.

Usuários engajados tornam-se divulgadores da marca

“O fator mais importante para aumentar o crescimento é (…) o tempo do Ciclo Viral”.

Produtos que mudam as rotinas dos clientes são menos suscetíveis a ataques de outras empresas.

“muitas inovações fracassam porque os consumidores irracionalmente supervalorizam ‘o antigo’, enquanto as empresas irracionalmente supervalorizam ‘o novo’”.8

As empresas que conseguem construir um negócio de formação de hábitos são frequentemente associadas a inovações revolucionárias bem-sucedidas.

Por um lado, novos comportamentos têm uma meia-vida curta, já que nossas mentes tendem a reverter aos velhos modos de pensar e fazer.

Em outras palavras, é provável que os hábitos que você adquiriu mais recentemente também sejam aqueles que tendem a desaparecer mais rápido.

O inimigo da formação de novos hábitos é o comportamento passado, e pesquisas sugerem que hábitos antigos são difíceis de desaparecer.

Então, por que mais usuários do Google não mudaram para o Bing? Hábitos mantêm os usuários fiéis. Se um usuário conhece a interface do Google, a mudança para o Bing exige esforço cognitivo.

Os usuários não precisam mais pensar se devem ou não usar o Google; eles apenas usam.

Para que uma ação pouco frequente se torne um hábito, o usuário deve perceber um alto grau de utilidade, seja para obter prazer ou evitar dor.

Um comportamento que ocorre com suficiente frequência e satisfatória utilidade entra na Zona do Hábito,

“Você está criando uma vitamina ou um analgésico?”

Analgésicos resolvem uma necessidade óbvia, aliviar uma dor específica e frequentemente têm mercados quantificáveis.

Vitaminas, em comparação, não necessariamente resolvem uma dor óbvia. Em vez disso, elas apelam para as necessidades emocionais, e não funcionais, dos usuários.

Tomar uma vitamina é um comportamento do tipo “tirar da lista de pequenas obrigações” que medimos em termos de alívio psicológico, em vez de físico. Sentimo-nos satisfeitos por fazer algo de bom para nossos corpos — mesmo não sendo possível afirmar se isso é realmente saudável. Ao contrário de um analgésico, sem o qual não podemos funcionar, não tomar vitamina por alguns dias, digamos durante as férias, não é grande coisa. Assim, talvez gestores e investidores saibam melhor?

Mas como tantas inovações, não sabíamos que precisávamos delas até se tornarem parte de nossas vidas cotidianas.

Um hábito é quando não agir causa um pouco de desconforto.

As tecnologias formadoras de hábitos são ambas. Esses serviços parecem, a princípio, oferecer vitaminas agradáveis, mas, uma vez estabelecidos os hábitos, eles fornecem um remédio contínuo para dor.

Os produtos formadores de hábito geralmente começam como agradáveis (vitaminas), mas uma vez formado o hábito, tornam-se indispensáveis (analgésicos).

Mas o que faz com que a madrepérola comece a formar uma pérola? A chegada de uma minúscula substância irritante, como um grão de areia ou um parasita indesejável, aciona o sistema imune da ostra para começar a cobrir o invasor com camadas de revestimento cintilante.

Da mesma forma, novos hábitos precisam de uma base sobre a qual se construir. Gatilhos fornecem a base para uma mudança comportamental prolongada.

Gatilhos externos são incorporados às informações, que dizem ao usuário o que fazer em seguida.

Como pagar pelo reengajamento é insustentável para a maioria dos modelos de negócio, as empresas geralmente usam gatilhos pagos para adquirir novos usuários e então aproveitam outros gatilhos para recuperá-los.

Para que os gatilhos ganhos impulsionem a aquisição contínua de usuários, as empresas devem manter seus produtos sob os holofotes — uma tarefa difícil e imprevisível.

Quando os designers intencionalmente induzem os usuários a convidar amigos ou enviar uma mensagem para suas redes sociais, eles podem ver algum crescimento inicial, mas isso vem à custa da boa vontade e confiança dos usuários. Quando as pessoas descobrem que foram enganadas, elas liberam sua frustração e param de usar o produto.

Gatilhos internos se manifestam automaticamente em sua mente. Conectar gatilhos internos a um produto é a oportunidade de ouro da tecnologia formadora de hábitos.

Gradualmente, esses laços se consolidam em um hábito à medida que os usuários recorrem ao seu produto ao experimentar certos gatilhos internos.

“Por exemplo, os participantes com sintomas depressivos tendiam a usar muito mais e-mails (...) Outros aspectos característicos do comportamento depressivo na internet incluem maior quantidade de horas assistindo vídeos, jogando e conversando.”

O estudo demonstrou que as pessoas que sofrem de sintomas de depressão usavam mais a internet. Por quê? Uma das hipóteses é que aqueles com depressão experimentam emoções negativas com mais frequência do que a população em geral e buscam alívio recorrendo à tecnologia para elevar seu humor.

Quando entediadas, muitas pessoas buscam excitação e recorrem a manchetes de notícias dramáticas. Quando nos sentimos excessivamente estressados, buscamos a serenidade, talvez encontrando alívio com um aplicativo de meditação como o Headspace. Quando nos sentimos sozinhos, podemos usar uma rede social para fornecer conexão social. Para amenizar a sensação de incerteza, o Google está a apenas um clique de distância. O e-mail, talvez a mãe de toda tecnologia formadora de hábitos, é uma solução apropriada para muitas das nossas agitações diárias, desde validar nossa importância (ou mesmo de nossa existência) e verificar se alguém precisa de nós, até fornecer uma fuga dos momentos mais mundanos da vida.

Novos hábitos são desencadeados por gatilhos externos, mas as associações com gatilhos internos são o que mantém os usuários hooked.

Descobrir os gatilhos internos dos clientes requer aprender mais sobre as pessoas do que o que elas podem informar em uma pesquisa.

“muitas vezes pensamos que a internet permite que você faça coisas novas (...) mas as pessoas só querem fazer as mesmas coisas que sempre fizeram.”

“[Se] quer criar um produto que seja relevante para as pessoas, você precisa se colocar no lugar delas e precisa escrever uma história do ponto de vista delas. Assim, passamos muito tempo escrevendo o que se costuma chamar de narrativas do usuário”.

Dorsey acredita que uma descrição clara dos usuários — seus desejos, emoções, o contexto em que eles usam o produto — é fundamental para criar a solução correta.

Ferramentas como desenvolvimento de clientes,11 estudos de usabilidade e mapas de empatia12 são exemplos dos métodos para aprender sobre os potenciais usuários.

Um dos métodos é tentar fazer a pergunta “Por quê?” quantas vezes forem necessárias para chegar a uma emoção. Geralmente, isso acontecerá no quinto por quê. Essa é uma técnica adaptada do sistema Toyota de Produção, descrita por Taiichi Ohno como o “Método dos 5 Porquês”.

Ohno escreveu que “a base da abordagem científica da Toyota (…), repetir ‘por quê?’ cinco vezes, esclarece a natureza do problema e sua solução”.

Criamos uma narrativa detalhada de nossa usuária, Julie, que nos ajuda a responder às seguintes séries de porquês: Porquê nº 1: Por que Julie iria querer usar o e-mail? Resposta: Para que ela possa enviar e receber mensagens. Porquê nº 2: Por que ela iria querer fazer isso? Resposta: Porque ela quer compartilhar e receber informações rapidamente. Porquê nº 3: Por que ela quer fazer isso? Resposta: Para saber o que está acontecendo na vida de seus colegas de trabalho, amigos e familiares. Porquê nº 4: Por que ela precisa saber isso? Resposta: Para saber se alguém precisa dela. Porquê nº 5: Por que ela se importaria com isso? Resposta: Ela teme estar fora do circuito.

Gatilhos sinalizam ao usuário para agir e são o primeiro passo no Modelo de Gancho. Há dois tipos de gatilho — externos e internos. Gatilhos externos informam ao usuário o que fazer em seguida, colocando informações no ambiente do usuário. Gatilhos internos informam ao usuário o que fazer em seguida por meio de associações armazenadas na memória do usuário.

Quem é o usuário do seu produto? O que o usuário está fazendo imediatamente antes do hábito que você pretende criar nele? Proponha três gatilhos internos que podem estimular seu usuário para a ação. Consulte o Método dos 5 Porquês descrito neste capítulo. Qual gatilho interno seu usuário experimenta com mais frequência? Termine essa breve narrativa usando o gatilho interno mais frequente e o hábito que você está projetando: “Sempre que o usuário (gatilho interno), ele (primeira ação do hábito pretendido).” Consulte novamente a pergunta sobre o que o usuário está fazendo antes da primeira ação do hábito. Quais podem ser os lugares e horários para enviar um gatilho externo? Como você pode associar um gatilho externo ao momento próximo do instante em que o gatilho interno do usuário é disparado? Pense em pelo menos três maneiras convencionais de disparar o gatilho de seu usuário com a tecnologia atual (e-mails, notificações, mensagens de texto etc.). Então se prepare para apresentar pelo menos três ideias insanas ou atualmente impossíveis para encontrar maneiras de acionar seu usuário (computadores vestíveis, sensores biométricos, pombos-correio etc.). Afinal de contas, você pode descobrir que suas ideias absurdas estimulam algumas novas abordagens que podem não ser tão malucas. Em poucos anos, novas tecnologias criarão todo tipo de oportunidades inimagináveis para gatilhos.

Fogg postula que há três ingredientes necessários para iniciar todo e qualquer comportamento: (1) o usuário deve ter motivação suficiente; (2) o usuário deve ter a habilidade de concluir a ação desejada; e (3) um gatilho deve estar presente para ativar o comportamento.

Define motivação como “a energia para ação”.

Fogg afirma que todos os seres humanos são motivados a buscar o prazer e evitar a dor; buscar a esperança e evitar o medo; e, por fim, buscar aceitação social e evitar rejeição.

Consequentemente, qualquer tecnologia ou produto que reduz de modo significativo os passos para concluir uma tarefa terá altas taxas de adoção pelas pessoas que ele auxilia.

Selecione um desejo humano, de preferência um que já exista há muito tempo (...) Identifique esse desejo e use a tecnologia moderna para remover passos.

Habilidade é a capacidade de realizar um comportamento específico.

Fogg descreve seis “elementos da simplicidade” — os fatores que influenciam a dificuldade de uma tarefa.6 São eles: Tempo — quanto tempo leva para concluir uma ação. Dinheiro — o custo financeiro de realizar uma ação. Esforço físico — a quantidade de trabalho envolvida na ação. Ciclos cerebrais — o nível necessário de esforço mental e foco para realizar uma ação. Desvio social — como o comportamento é aceito por outras pessoas. Não rotina — de acordo com Fogg, “o quanto a ação reforça ou quebra as rotinas existentes”.

Em outras palavras: Identifique o que o usuário não está percebendo. O que está dificultando para o usuário realizar a ação desejada? O usuário tem pouco tempo? O comportamento é muito caro? O usuário está exausto depois de um longo dia de trabalho? O produto é muito difícil de entender? O usuário está em um contexto social em que o comportamento pode ser percebido como inadequado? O comportamento simplesmente está muito distante da rotina normal do usuário a ponto de sua estranheza ser desconcertante?

“O que falta para meus usuários passarem para a próxima fase?”

A aparência de escassez afetou a percepção de valor.

O estudo mostrou que um produto pode diminuir em termos do valor percebido se ele começa como escasso e se torna abundante.

A mente seleciona atalhos de acordo com nosso entorno para fazer julgamentos rápidos e às vezes errôneos.

Esse estudo demonstra como a percepção pode formar uma realidade pessoal baseada na maneira como um produto é enquadrado, mesmo quando há pouca relação com a qualidade objetiva.

As pessoas costumam se fixar a uma informação ao tomar uma decisão.

O estudo demonstrou o efeito do progresso induzido, um fenômeno que aumenta a motivação à medida que as pessoas acreditam que estão se aproximando de um objetivo.

Os usuários devem depender do produto como uma solução confiável para seus problemas — a pomada para a coceira que eles começaram a coçar.

O estudo revelou que o que nos atrai a agir não é a sensação que recebemos da recompensa em si, mas a necessidade de aliviar o desejo por essa recompensa.

Somos como crianças pelo fato de que depois que descobrimos o que acontecerá em seguida, ficamos menos empolgados com a experiência.

Para prender nossa atenção, os produtos devem ter um grau contínuo de novidades.

Nossos cérebros são adaptados para buscar recompensas que nos fazem sentir aceitos, atraentes, importantes e incluídos.

A incerteza do que os usuários encontrarão cada vez que visitam o site cria a intriga necessária para atraí-los novamente.

A necessidade de adquirir objetos físicos, como alimentos e outros suprimentos que ajudam nossa sobrevivência, é parte do sistema operacional do nosso cérebro.

Ao distribuir dinheiro em intervalos aleatórios, os jogos de azar incitam os jogadores com a perspectiva de tirar a sorte grande. Naturalmente, ganhar está totalmente fora do controle do jogador — mas a busca pode ser inebriante.

Quando o usuário chega próximo da parte inferior da página, algumas imagens parecem estar cortadas. As imagens geralmente aparecem fora da visualização abaixo da borda inferior do navegador. Mas essas imagens oferecem um vislumbre do que vem pela frente, mesmo que estejam muito pouco visíveis. Para aliviar sua curiosidade, tudo o que os usuários têm de fazer é rolar para revelar a imagem completa (Figura 22

Mas à medida que seu nível de competência melhora, os usuários trabalham para passar para outros níveis, dominando o currículo. Os símbolos de progressão e feedback variáveis instantâneos da Codecademy exploram as recompensas do ego, transformando um caminho difícil em um desafio envolvente

Mas o Quora demonstrou que recompensas sociais e o reforço variável do reconhecimento dos pares provaram-se ser muito mais frequentes e motivadores importantes.

Somente entendendo o que verdadeiramente importa para os usuários é que uma empresa pode correlacionar de modo correto a recompensa variável certa com o comportamento pretendido.

Pontos, medalhas e tabelas de classificação podem ser eficazes, mas somente se aliviarem a coceira do usuário.

Empresas que alteram com sucesso os comportamentos dão aos usuários uma escolha implícita entre a maneira antiga de fazer as coisas e uma maneira nova e mais conveniente de atender às necessidades existentes.

Experiências com a variabilidade finita tornam-se menos envolventes porque acabam sendo previsíveis.

Recompensa variável é a terceira fase do Modelo de Gancho, e existem três tipos de recompensas variáveis: a tribo, a caça e o ego. Recompensas da tribo consistem na busca por recompensas sociais alimentadas pela conexão com outras pessoas. Recompensas da caça referem-se à busca por recursos materiais e informações. Recompensas do ego condizem com a busca por recompensas intrínsecas do controle, realização e competência. Quando nossa autonomia é ameaçada, sentimo-nos constrangidos pela falta de opções e, muitas vezes, rebelamonos contra o comportamento. Psicólogos se referem a isso como reatância. Manter uma sensação de autonomia e confiança do usuário é um requisito para o envolvimento contínuo. Experiências com a variabilidade finita tornam-se cada vez mais previsíveis de acordo com o uso e perdem sua atratividade ao longo do tempo. Experiências que mantêm o interesse do usuário sustentando a variabilidade com o uso, exibem variabilidade infinita. Recompensas variáveis devem atender às necessidades dos usuários e, ao mesmo tempo, permitir que eles queiram se envolver com o produto.

Criar hábitos pode ser uma força para o bem, mas também pode ser usado para fins nefastos. Que responsabilidade os criadores de produtos têm ao criar hábitos do usuário?

Paul Graham, não tivemos tempo de desenvolver “anticorpos sociais contra as novas coisas viciantes”.5

“Pessoas desesperadas cometem atos desesperados

Somente depois de torna-se um de seus usuários é que Harriman conseguiu projetar soluções para atender as necessidades deles.8

Mesmo que o mundo esteja se tornando um local potencialmente mais viciante, a maioria das pessoas tem a habilidade de autorregular seus comportamentos.

Mercadores tendem a não ter a empatia e os conhecimentos necessários para criar algo que os usuários realmente querem.

Construir uma empresa com base em desejos efêmeros é como correr em uma esteira mecânica que nunca para: você precisa acompanhar as demandas em constante transformação de seus usuários.

Criar um produto que o designer não acredita que melhora a vida dos usuários e que ele mesmo não usaria chama-se exploração.

Para ajudá-lo, como designer da tecnologia formadora de hábitos, avalie a moralidade por trás da maneira como você manipula os usuários; é útil determinar em qual das quatro categorias seu trabalho se encaixa. Você é facilitador, mercador, animador ou traficante? Facilitadores usam produtos próprios e acreditam que eles podem melhorar substancialmente a vida das pessoas. Eles têm a maior probabilidade de sucesso porque entendem mais de perto as necessidades de seus usuários. Mercadores acreditam que seus produtos podem melhorar substancialmente a vida das pessoas, mas eles mesmos não os usam. Eles devem tomar cuidado com a arrogância e com a autenticidade que vem do desenvolvimento de soluções para pessoas que eles não entendem pessoalmente. Animadores usam seus produtos, mas não acreditam que eles possam melhorar a vida das pessoas. Eles podem ser bem-sucedidos, mas sem melhorar a vida dos outros de alguma forma, os produtos do animador muitas vezes não têm o poder da permanência. Traficantes não usam o produto nem acreditam que ele pode melhorar a vida das pessoas. Eles têm a menor probabilidade de encontrar sucesso em longo prazo e frequentemente se encontram em posições moralmente precárias.

Os empreendedores mais conceituados são compelidos pelo significado, uma visão para o bem maior que os impulsiona para frente.

(investimento em empresas ainda sem receita)

O Modelo de Comportamento de Fogg (ver o Capítulo 3) observa que para uma ação ocorrer, os usuários devem receber um gatilho e ter motivação e habilidade suficientes para concluí-la. Se não houver um desses elementos ou se for inadequado no momento em que o gatilho surge, a ação não ocorrerá.

O aplicativo categoriza e sequencia o texto, separando-o em pequenos fragmentos.

O Modelo de Gancho pode ser uma ferramenta útil para descartar as ideias ruins com baixo potencial de hábito, bem como uma estrutura para identificar espaço para aprimoramentos nos produtos existentes.

Desenvolver um produto formador de hábitos é um processo iterativo e requer análise do comportamento do usuário e experimentação contínua.

É um processo inspirado na metodologia “construir, medir, aprender” defendida pelo movimento “A Startup Enxuta” (Lean Startup).

Primeiro, defina o que significa ser um usuário dedicado. Quantas vezes alguém deve usar o produto?

Não faça uma previsão muito agressiva que só é válida para aplicativos do tipo Uber; você está procurando uma suposição realista para calibrar a frequência com que usuários comuns irão interagir com o produto.

Digamos que você identificou alguns usuários que atendem aos critérios dos usuários habituais. No entanto, quantos desses usuários são suficientes? Minha regra prática é 5%. Embora sua taxa de usuários ativos precise ser muito mais alta para manter os negócios, esse é um bom ponto de referência inicial.

Se você, porém, excedeu esse percentual e identificou seus usuários habituais, a próxima fase é codificar os passos que eles seguiram ao usar o produto a fim de entender o que os fisgou.

Você está procurando um Caminho do Hábito — uma série de ações semelhantes compartilhadas por seus usuários mais leais.

Rastrear usuários por meio da coorte e comparar a atividade deles com a dos usuários habituais deve orientar como os produtos evoluem e melhoram.

Portanto, o primeiro lugar para o empreendedor ou designer procurar novas oportunidades é o espelho.

“Em vez de perguntar ‘que problema devo resolver?’ pergunte ‘que problema quero que alguém resolva para mim?’ ”2

Introspecção cuidadosa pode revelar oportunidades para desenvolver produtos formadores de hábito.

Ao longo do dia, pergunte por que você faz ou não certas coisas e como essas tarefas podem ser feitas de modo mais fácil ou mais recompensador.

“Em minha experiência, a mais ou menos cada década, vemos uma grande onda de novas tecnologias. Quando estava no ensino médio, foi a revolução do PC. Fiz minha carreira como empreendedor no final da onda cliente/servidor e nas fases iniciais da onda da Internet. Hoje, estamos na fase de adoção em massa da onda das redes sociais. Estou obcecado com essas ondas tecnológicas e passei muito tempo estudando como elas se desenvolvem e que padrões podem ser observados.”

Onde quer que as novas tecnologias repentinamente tornem um comportamento mais fácil, novas possibilidades nascem.

Muitas empresas tiveram sucesso ao impulsionar a formação de novos hábitos identificando como as interações do usuário podem criar novas rotinas.